MARKA – CZYM JEST I JAK JĄ ZBUDOWAĆ? - Optima Marketing Group
Zapraszamy na artykuł ekspercki powstały we współpracy z agencją reklamową Optima Marketing Group – Partnerem Głównym .kuek (dostępny również w zakładce artykuły eksperckie - blog .kuek) .
ZDANIEM EKSPERTA: MARKA – CZYM JEST I JAK JĄ ZBUDOWAĆ?
Według Centralnego Ośrodka Informacji Gospodarczej w ciągu miesiąca w Polsce rozpoczyna działalność ok. 30 tys. firm. Daje to 1000 dziennie, 40 na godzinę nowych biznesów, które od momentu pojawienia się na rynku stają przed wyzwaniem konkurowania z innymi. Co ma zrobić firma oferująca produkty lub usługi, aby były rozpoznawalne i przebiły się do świadomości odbiorców? Zadbać o budowę marki.
Wyobraźmy sobie prosty eksperyment – od dzisiaj Twoja firma (lub w której pracujesz) nie może posługiwać się logo i nazwą. Identyfikację wizualną usunięto ze wszystkich przestrzeni działalności. Czy klienci będą w stanie w jakikolwiek sposób natrafić wówczas na jej ofertę czy usługi? Czy tak naprawdę będzie to jeszcze „firma”, jeśli zniknie branding, ale tym samym coś więcej – tożsamość i indywidualność?
Idąc dalej, czym różni się sytuacja firmy „no name” od firmy, która posiada elementy identyfikacji, ale z niczym one się nie kojarzą, a klienci nic o niej nie wiedzą. Efekt może być ten sam – staje się ona jedną z wielu, posiadającą ofertę o stereotypowych cechach i muszącą udowadniać, że to, co ma do zaoferowania jest coś warte. Krótko mówiąc, klienci mogą nie być w stanie odróżnić jej od innej. Dlatego tak istotne jest dbanie o markę. Pomóc w tym może profesjonalna agencja reklamowo-brandingowa.
MARKA – OD CENY DO EMOCJI
Kotlerowska definicja marki wskazuje, że marka to nie znak, ale pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, marketingowa komunikacja w pigułce. David Ogilvy mówi z kolei, że marka to idea produktu stworzona przez konsumenta. Istotnie, markowość wychodzi poza zakres rozumienia znaku towarowego i elementy słowno-graficzne w nim zawarte. Sama marka to coś więcej niż produkt, kombinacja nazwy i opakowania czy efekty kampanii reklamowej.
Za markę można uznać zestaw skojarzeń pozwalający odróżnić się od konkurencji i pokazujący klientom unikalną wartość. To „coś”, co daje konkretną obietnicę, w którą się po prostu wierzy. Firm o charakterze produktowym czy usługowym jest mnóstwo, ale klienci będą wybierać te, które dadzą im dodatkowe profity. „Klienci oczekują od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne (jakość i cena), ale także zaspokojenia ich głębszych pragnień. Prawdziwa marka ma moc sprostania potrzebom natury emocjonalnej. Wybór markowych rzeczy umożliwia stworzenie przez klientów pożądanego wizerunku, z którym mogliby się identyfikować. Poprzez wybór konkretnej marki mogą wyrazić również swoją osobowość czy postawę. To także możliwość poczucia przynależności do określonej grupy. Właśnie dlatego konsumenci są w stanie zapłacić więcej za brand i nierzadko są do niego przywiązani latami” – twierdzi Tomasz Banaś, CEO agencji reklamowej Optima Marketing Group. Aby tak się stało, konieczne jest określenie wyróżników marki, by trafić do grupy docelowej.
OD STRATEGII DO KOMUNIKACJI
Markę można porównać do magnesu – nie tylko musi przyciągnąć klientów, ale także ich utrzymywać. Relacje między konsumentem a marką można podzielić na trzy etapy. Według modelu AAU (z ang. Awareness, Attention, Usage – rozpoznawalność, uwaga, użycie) wyróżnia się podstawową rozpoznawalność brandu, później znajomość jego wartości, a dopiero na samym końcu jest trwałe użycie marki, nawyk nabycia czy pozycjonowanie jej wyżej od konkurencji. Dlatego tak ważne jest zdefiniowanie strategii marki, która będzie nakreślała kierunek działania na każdym etapie funkcjonowania.
Strategia to konkretny i złożony proces koncepcyjny oparty na badaniach, które mają dać odpowiedź, jak marka ma sobie radzić w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Analiza konkurencji, obserwacja klientów, badanie trendów – to tylko niektóre elementy, które warto zgłębić by przekuć je na skuteczne działania. Ważnym elementem budowania strategii jest także określenie osobowości marki. Nieprzypadkowo w badaniach konsumenckich zadawane jest pytanie: „Gdyby marka X mogłaby być osobą, to kim powinna być?”. Czy jest przywiązana do tradycji czy nowoczesna? Czy jest żywiołowa czy poważna? Strategia budowania marki często odwołuje się do archetypów, które ustawiają markę w odpowiedniej strukturze komunikacyjnej i pozwalają zdefiniować wartości za nią stojące. Każdy właściciel firmy czy marketer musi wiedzieć „Kim jest marka?”, „Jakie emocje brand ma wywołać?”, „Co motywuje mojego konsumenta?”. Określenie wzorca osobowego marki pozwoli na wydobycie tego, co najlepsze i unikatowe, a także na nieudawanie kogoś innego. Autentyczność marki jest dzisiaj wartością nie do przecenienia.
Strategia marki determinuje strukturę i kulturę organizacyjną firmy i nakreśla jej dalsze zadania. To fundament dla wszelkich innych działań, w tym koncepcji komunikacji. Markę trzeba bowiem wyposażyć w takie obrazy i język, które zapewnią jej spójny wizerunek we wszystkich kanałach dotarcia i pozwolą być słyszalną. Wiedza „Jak mówić?” jest konieczna, aby wejść w dialog i zbudować wartościową relację z klientem. Określenie sposobu komunikacji w czasach social media jest teraz jednym z najważniejszych elementów strategii, a zadbanie o spójność identyfikatorów marki oraz komunikatów marki jest kluczowa, aby stać się wiarygodnym partnerem.
OD LOGOTYPU DO BIZNESU
Często spontaniczne wrażenie, które pojawia się w pierwszym kontakcie klienta z firmą i jej ofertą zostaje na długo. Reakcja odbywa się w kilka sekund i jest nieświadoma. Stąd tak duże znaczenie ma zgodna ze strategią identyfikacja wizualna marki, która pozwala już w pierwszym kontakcie celnie przekazać jej wyróżniki. To warstwa wyrażająca charakter marki. Służy ona temu, aby przedstawić się odbiorcom, zbudować z nimi nić porozumienia, a co więcej przekonać ich, że marka, z którą mają kontakt, oferuje właśnie to, czego potrzebują.
Stworzenie materialnych elementów wizerunku takich jak m.in. logo i zasady jego użycia, fonty, kolory, a później druki firmowe czy inne materiały to elementy kreujące markę i pomagające osiągnąć zamierzone cele. Dobry projekt będzie nośnikiem sprecyzowanych w strategii emocji i pozwoli zwizualizować istotne założenia komunikacji. Tutaj nieodzowne może być wsparcie agencji, która posiada doświadczenie w brandingu i umie przekuć język marki na sugestywne obrazy i komunikaty.
„Taka sytuacja miała miejsce podczas procesu tworzenia identyfikacji wizualnej dla KUEK. Korporacja Absolwentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie – pod taką nazwą funkcjonująca poprzednio organizacja – poprosiła nas o przygotowanie projektu rebrandingu wzmacniającego komunikację. Odpowiadając na potrzeby, stworzyliśmy identyfikację, która w czytelny sposób mówi o otwartości, współpracy, energii czy wymianie myśli – istotnych wartościach dla członków organizacji, która zaczęła funkcjonować pod nazwą .keuk Alumni UEK” – zaznacza Tomasz Banaś.
Skuteczny branding jest sztuką wyszukiwania korzyści i przewagi nad konkurencją. Jest to sposób wyróżnienia się i często zbudowania przywództwa rynkowego. Osiągnięcie pozycji lidera w branży czy statusu globalnej marki może być trudne, ale nie trzeba być liderem. Wystarczy zdobyć własnych lojalnych klientów, którzy nie tylko kupują, ale także polecają markę. Pozwoli to na spokojny wzrost i zwiększenie zysków. Konsekwentna dbałość o obecność w świadomości konsumentów i oparcie swoich działań na przemyślanej strategii, komunikacji i identyfikacji wizualnej to dzisiaj konieczność by wyjść z tłumu i coś znaczyć.
OPTIMA MARKETING GROUP
https://www.linkedin.com/company/optima-marketing-group/
https://www.facebook.com/optimaagencjareklamowa
Kilkadziesiąt kampanii telewizyjnych, setki projektów identyfikacji wizualnej i opakowań, tysiące postów w social mediach dla różnych branż i slajdów opracowanych strategii marek, a to wszystko oparte na gruntownym rozumieniu designu i marketingu – to w skrócie Optima. Nasze doświadczenie i rozumienie klienta zostało potwierdzone Znakiem MSUES oraz najwyższymi ocenami w raporcie Marketing&Media Polska „Agencje reklamowe 2022”. Wiesz, że Twoja marka jest dobra? Pozwól ją poznać innym! Zapraszamy do naszego biura na krakowskim Podgórzu.